■パソコンで受信するメルマガの数
「とても増えている（29％）」
「やや増えている（37％）」

■読まなくなったメルマガの数
とても増えている＋やや増えている（46％）

■携帯で受信するメルマガの数
「とても増えている＋やや増えている（38％）」

■いつも読む（お気に入りの）メルマガの数
「とても増えている＋やや増えている（35％）」

■メルマガを読む時間
「とても増えている＋やや増えている（34％）」
「やや減っている＋とても減っている（18％）」

マクロミル「メールマガジンに関する調査」
対象：全国の20 - 40代
調査期間：2009年12月2日（水） - 12月3日（木）
有効回答数：500名

　メルマガ読者が淘汰され、コアな読者（活用している）は増えている。この状況は、配信する側から見ると非常に好況だと言えますが、メルマガ全盛期にあったような闇雲な配信では一向に興味を示してもらえない状況。

　今後もこうした二極化が進むと考えられます。逆に考えると、たとえ有料であったとしても、有益な情報を継続的に掲載するなど、常にユーザーのメリットを考えたメルマガであれば、高いコンバージョン率を実現・維持できるはずです。

• 「興味のない広告宣伝が多い（64％）」
• 「内容がつまらない（53％）」
• 「配信頻度が多すぎる（50％）」
• 「興味がなくなった（37％）」
• 「一回のメルマガが長い（30％）」
• 「レイアウトが読みづらい（28％）」
• 「文章の量が多い（26％）」
• 「登録した覚えがない（26％）」
• 「毎回ほとんど同じ内容（25％）」
• 「文章が分かりにくい・読みにくい（21％）」

「コンプライアンスコンテンツ」におけるWebライティング

（1）運用に係わる「コンプライアンスコンテンツ」

サイトを運用して行く上で必要になるコンテンツで、いわゆる「免責事項」を中心としたものです。免責事項とは、シンプルに言うとサイトの運営者やサービスの提供者が責任を免れるための事項です。通販においては先般改正された「特定商取引法」「特定電子メール法」などが筆頭に挙がるでしょう。

運用に係わる「コンプライアンスコンテンツ」は、ユーザーに合意を促す必要性があるため、設置する場所や記載内容をいかに伝えるかがポイント。各法規に対する知識はもちろんのこと、確実に伝えるためにどうすればいいかという観点で品質管理（チェックシートを作成）することが重要です。

この「伝わりやすさ」というポイントは、先般改正された特商法の規制事項でも強調されていました。免責事項などは、サイト最下部のフッター部分にリンクが張ってあるだけのケースが多く、サイト閲覧前にユーザーが目を通すことは考えにくい設計になりがちです。そういった場合、免責事項についての合意性は非常に低いと判断される可能性があります。

会員ページを設けて、登録前に合意を促したり、サイト閲覧前に合意を促すような配慮や仕組みが必要でしょう。改正特商法の返品特約の規定やガイドラインにも「明示する」「分かりやすく」といった文言で強調されていましたが、免責事項の存在をユーザーに認知させて初めて過失を指摘できるというわけです。

Webサイトを介したビジネスは、商品やサービスの実態が把握しづらいため、極めてクレームが発生しやすいジャンルだと言えます。こうしたクレーム等の防衛策は、確実に免責事項やポリシー等を表示すること以外ありません。今回の特商法の改正内容にもそうした要素が色濃く表れています。

Webサイト運用に係わる表的な関連法規としては、「特定商取引法」「個人情報保護法」「特定電子メール法」「プロバイダ責任制限法」「著作権法」「商標法」「特許法」「古物営業法」「電子署名法」「各種免責事項（サイト利用時の免責等）」などがあります。

（2）表現に係わる「コンプライアンスコンテンツ」

一方、表現に係わる「コンプライアンスコンテンツ」は、業種や分野ごとに異なるのが特徴です。Webライティングでは特に高度な知識や表現スキルを要する分野で、業界のトレンドや法的な動向をキャッチアップする情報収集を行えるか、また行うための体制を敷いているかどうかがポイントになります。表現方法と密接に係わることから、原稿執筆にあたるライターに必要な知識・能力だと言えます。

特商法とも関連しますが、最近規制強化の傾向にある化粧品や健康食品、美容関連器具などヘルスケアの分野では、リーガルチェックとユーザー視点でのWebライティングを両立させることが、最終的な成果を上げるために極めて重要になるでしょう。

代表的な関連法規として、「薬事法」「医師法」「景品表示法」「健康増進法」などが挙げられます。

【改正景品表示法】9月の消費者庁発足の影響は？IT＆広告関連法規もまとめて所管へ

消費者庁および経済通産省が発表した今回の改正のポイント

（1）指定商品・指定役務制の廃止
・訪問・通信・電話販売では一部を除きすべての商品・役務が特商法の対象に
※これまでの対象商品・役務一覧

（2）割賦の定義の見直し
・「2か月を超える1回払い、2回払い」も規制対象に

（3）訪問販売規制の強化
・契約しない旨の意思を示した消費者への勧誘が禁止に
・通常範囲を超えた商品・サービスを購入した場合、契約後1年間は解除可能に

（4）クレジット規制を強化
・クレジット業者は登録制となり行政による監督を受ける
・クレジット業者は訪問販売を行う加盟店の調査が義務付けられる
・与信契約のクーリング・オフにより販売契約も同時に解除可能に
・虚偽説明により販売したケースでは、支払い後でも契約解除および返金請求可能に
・消費者の支払い能力を超える与信契約の禁止に

（5）インターネット取引（通信販売全般）の規制を強化
・返品特約を明示していない限り、商品到着日から8日のクーリング・オフが可能に
・消費者があらかじめ承諾しない限り、電子メール広告の送信を原則禁止に
・オプトイン規制に違反した場合、行政処分および罰則を受ける
・メール広告配信業者も規制対象に
※上記電子メール関連については2008年12月施行の内容と重複

（6）自主規制の強化、罰則の強化
・違反業者の罰則の強化

（特定商取引法第11条、12条、15条関係）
返品の可否・条件・送料の負担を広告に表示していない場合は、8日間、送料を消費者負担で返品（契約の解除）を可能にします。

・広告している商品と返品特約の対応関係を明瞭に表示
・他の事項に隠れて埋没してしまうようなことがないように明瞭に表示
・消費者が必ず確認すると考えられる事項の近い場所にその事項と同じサイズで表示
・12ポイント以上の文字で表示する、色文字・太文字を用いるなどして表示
・全ページに共通するインデックスタブ（グローバルナビ）により、すぐ参照できるように表示　etc……

上記のような基本事項を守りつつ、カタログ・雑誌などの紙媒体、Web媒体、テレビなどの放送媒体などに分けて、社内で返品特約の表示方法について明確なガイドラインを作成しておくことをお薦めします。

※通信販売における返品特約の表示についてのガイドライン
http://www.no-trouble.jp/page?type=gallery&id=1249545324836

　まず下記のキーワードをご覧ください。これらは、代表的な「医療類似行為」あるいはその周辺のボディケアの代表的な施術方法や療法・療術です。どこの街にも1つや2つ存在するものであり、ホームページやPPC広告でもよく目にします。

　・あん摩
　・マッサージ
　・気功
　・指圧
　・鍼灸
　・足つぼ
　・整体
　・温熱療法
　・柔道整復
　・オステオパシー
　・リフレクソロジー
　・カイロプラクティック

　上記にピンとこられた方は、自社（やクライアント）の広告表現や説明文などに充分に留意してください。当社でも同分野のサイト制作や広告制作を多く手掛けており、慎重な情報設計はもちろん、広告表現に対するリスクについてもご説明しています。

　というのも、これらはすべて“医療行為”ではないので、医療の範囲に踏み込んだ表現は御法度だからです。さらに、この中には「医業類似行為」と言われる国家資格を取得した者のみに許されている施術が含まれ、医業とそれ以外の中間に位置します。

　「医業類似行為」は、法律で認められた“医療に近似した”行為で、業務範囲や標榜範囲は限定されますが、ホームページを含む広告で特定の効果・効能表現が可能です。私の仕事で言うと、このあたりを正確に区分けすることは極めて重要になります。

【医療類似行為にあたる国家資格は4つ】

　「あんまマッサ―ジ指圧師」
　「はり師」
　「きゅう師」
　「柔道整復師」

　医師や歯科医師は、医師法や歯科医法に基づいた正系の施術者であり、それに対して「あん摩マツサージ指圧師、はり師、きゆう師等に関する法律（通称：あはき法）」や「柔道整復師法」に基づく「あんまマッサ―ジ指圧師」「はり師」「きゅう師」「柔道整復師」は、業務の制限を受けた傍系の施術者とされます。

　上記以外の施術（療法）については、日本ではすべて未法制となるため、原則として身体への影響の標榜はできません。

■医師法 　第17条
「医師でなければ、医業をなしてはならない」

■歯科医師法 　第17条
「歯科医師でなければ、歯科医業をなしてはならない」

■柔道整復師法 　第15条
「医師である場合を除き、柔道整復師でなければ、業として柔道整復を行なつてはならない」

■あはき法　第12条
「何人も、第一条に掲げるものを除く外、医業類似行為を業としてはならない。ただし、柔道整復を業とする場合については、柔道整復師法(昭和四十五年法律第十九号)の定めるところによる。」

■あはき法　第7条
1. あん摩業、マツサージ業、指圧業、はり業若しくはきゆう業又はこれらの施術所に関しては、何人も、いかなる方法によるを問わず、左に掲げる事項以外の事項について、広告をしてはならない。

・施術者である旨並びに施術者の氏名及び住所
・第一条に規定する業務の種類
・施術所の名称、電話番号及び所在の場所を表示する事項
・施術日又は施術時間
・その他厚生労働大臣が指定する事項

2. 前項第一号乃至第三号に掲げる事項について広告をする場合にも、その内容は、施術者の技能、施術方法又は経歴に関する事項にわたつてはならない。（あん摩マッサージ指圧師、はり師、きゆう師等に関する法律より）｝

医業、歯科医業、あん摩・マッサージ・指圧、はり、きゅう、柔道整復を行う者は、それぞれの免許を受けた者以外行うことはできません。

これを無免許で業として施術を行ったり、その広告表現をした場合、法律の規定により刑罰の対象となります。 

　以前より本コラムでお伝えしてきたインターネット広告やホームページの制作における「表現・表記」の問題。私の感覚値になりますが、健康食品やサプリメント、コスメ関連を取扱う企業は、文章表現（訴求力とコンプライアンスのバランス）に対する意識が高く、そこが企業や商品の生命線であることを強く認識しているように思います。

　他方、医療類似行為関連業、その周辺のボディケア関連業の場合は、まだまだ認識が甘く文章表現を蔑ろにしている事例が多いように感じています。ピンと来た方は、自社（やクライアント）の広告表現や説明文などに留意してください。

　たとえネット業者などに任せたとしても、業者の法知識の欠乏から実際に問題が発生して責任を追求されることがないとも言い切れません。

　法律に基づかない手技療法であっても、私たちが健康を維持するために必要なであることに変わりはありませんし、法整備に対する賛否はあるにせよ、現行の法律に対する良識を深めて準じることがそもそもの事業を健全かつ発展的に進める唯一の方法だと思います。

　当社には、医業、歯科医師業、医療類似業、ボディケア業と、各属性のクライアント様がいらっしゃいますので、今後も引き続いてWebコンサルタントとして、あるいはライター、広告制作者として適切なご提案を差しあげられるよう努めてまいります。

　9月1日、ついに「消費者庁」が発足──。今年5月に消費者庁設置関連法が設立し、発足に向けて機運が高まっていました。今回発足された消費者庁では、特定商取引法、景品表示法、日本農林規格（JAS）法、特定電子メール法、食品衛生法、割賦販売法など、一般消費者の生活に密接に関連する29の法律を所管することになります。

　また、規制対象に変更はありませんが、そもそもの目的や刑罰などさまざまな変更点があるので、自社の事業に関連する法規については、かならず確認しておくべきでしょう。当然、Web広告業界も少なからず影響を受けるはずですので、私もすぐにベンチマークした次第です。

■消費者庁　http://www.caa.go.jp/

　さて、政権交代のタイミングでの発足だったことから多くの話題を提供することになった消費者庁ですが、特に注目したいのは「景品表示法」の所管が公正取引委員会から消費者庁（内閣府内に置かれる）に移ったことです。私の場合、広告類を取り扱う仕事柄、景品表示法は避けて通れません。

では、今回の移管でどういった影響が予想されるのでしょうか。

　まずピンときたのは、条文冒頭の「目的」の部分の記載に改正があったこと。以前コラムでも触れましたが、もともと景品表示法は独占禁止法の特例法として存在していました。

■景品表示法と強化傾向にある規制について
■「無法地帯を憂う」景表法とWebライティングの現在

　つまり「公正な競争を阻害」するものかどうかが主な着眼点だったのです。ところが、今回の所管が移ったことで「一般消費者による選択を阻害」するものかどうかに着目して規制する旨に改正されました。他の条文でも「公正な競争を阻害する」という部分がすべて「一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害する」という文言に変更されています。

変更後の条文（第一条）

“不当景品類及び表示による顧客の誘因を防止 するため、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限 及び禁止について定めることにより、一般消費 者の利益を保護”

※改正後も規制の対象範囲は実質上変わらないとされる
※ 命令違反についても変更。2年以下（旧法では1年以下）の懲役又は300万円 以下の罰金（併科あり）。法人は3億円以下の罰金（旧法では罰金額は明記されておらず）

その他の変更点は以下より（改正景品表示法の新旧/PDF：65KB）
http://www.caa.go.jp/representation/pdf/090901premiums_3.pdf

　法律は解釈次第ともよく言われますが、所管の変更によって目的の捉え方が変わります。今後「一般消費者の利益」を損ねるような表示・表現かどうかに重きが置かれる状況に大きくシフトするでしょう。

　インターネットへの法規制と相まって、従前と比較して、よりいっそう一般消費者の合理的な選択を目的とした調査・勧告・指導・監督がなされることは否定できません。「消費者の誤認の有無」「消費者の利益の阻害」という観点での注意をより深めていかなければなりませんね。

　貴社では、どんな基準で採用活動を行っているでしょうか？　もちろん時期にも職種にもよると思いますが、何か採用におけるポリシーを掲げているでしょうか？　というのも現在、採用活動真っ盛りの身として、もしくは採用後に現場を預かる立場として、採用プロセスや採用基準はすこぶる重要だと実感しているからです。

　一貫して当社のキーワード、あるいはテーマとして掲げているのは、「共感」や「共鳴」といったものです。特別斬新なテーマでは無いかも知れませんが、長い間企業に貢献し続ける「人財」に共通するのは、自身のやりがいや使命感と組織で求められる役割や期待感が一致していること。特に中途採用時は「共感」こそが人材マッチングの最重要項目だと感じます。これは当社に限った話ではないのではないでしょうか。

　応募者が持っている仕事観や価値観が、当社の理念やビジョンとどのようにリンクしているか、あるいはリンクする可能性を持っているか。そこに能力や情熱がプラスされるイメージ。簡単ではありますが、最終面接ではオリジナルの「共感シート」なるアンケートを実施することで、表向きではなかなか分かりづらい潜在的な共感力を引き出すことで必要な人材なのかどうかを判断しています。

　また人事にすべて任せるのではなく、現場の担当者が採用に深く関わることもひとつのポリシーと言えるかも知れません。人事との共通認識が図れていないという悪い意味ではなく、「現場の担当者の意見を聞いてみたい」という応募者の心理を考えれば当然といえば当然のこと。なるべく当社のありのままの姿を応募者に伝え、入社後のイメージをリアルに持ってもらうことを心がけています。

 
　少々話は飛びますが、最近の採用活動に際して、以前にも増して既存社員の「共感力」「共鳴力」について考えるようになりました。プレイングマネージャーが増え、縦割りの組織体制によって生産性を高めてゆくような場合、社員同士の、あるいは上司と部下との結節点がおのずと少なくなります。なぜならそのほうが業務効率がいいからです。

　しかしながら、単に業務効率を求めるばかりでは、やがて徒労感が増し本来の仕事の意義をを見失ってしまう。そして確かにあった共感力も薄れてしまう。こうなると組織力は一気に低下してしまいます。各自が自分らしさを発揮しながら、会社に求められている役割を進んで全うできる組織はやはり強いし、そういった自身の存在意義や期待役割を感じながら、会社や組織のビジョンに共感できているメンバーはやはり成長が早い。

　そうした人財をまた採用したいと思うのと同時に、どうすれば仕事の意義や価値を伝えられるのか、採用活動を行いながら強く感じています。まだまだ不完全ではありますが、今季残り半年かけて、情熱をもって取り組んでゆこうと考えています。

　幸い私の預かる部門には、当社の将来を担う優秀な人財が数多くいますし、私次第でまだまだ輝ける要素が沢山あります。これまで以上に彼らのビジョンと組織のビジョンをリンクさせて、仕事の価値を理解させ、求められているという実感を提供できるよう精進したいと思います。

　今月中旬に合宿形式で恒例の管理職研修に参加してきました。今回は、主に組織構築やマネージメント理解を中心としたプログラムでしたが、その中で特に興味深かったのは「無意識的な行動特性をコントロールすること」がその人の可能性を何倍にも拡げる、自己の理想に対して信念を持って努力すれば叶う、といった主旨の考え方で、ピグマリオン効果になぞらえたものでした。

　これを転じて考えると「意識を変える」ということを強制的に自己に働きかけるだけでは、その成長スピードには限界が生じる。つまり顕在意識の中での可能性よりもそれ以外（潜在意識）をどう変えてゆくかを考えることが重要だということになります。

　確かに最もパフォーマンスを最大化できるタイミングというのは、日々の努力や蓄積した知識・体験が無意識的に言動として表面化された瞬間だと感じることは多々あり、なるほどなぁ、と目からウロコでした。

　そうした無意識的な領域をコントロールすることは、あらゆるパフォーマンスに大きな影響を及ぼしますが、特にスポーツという極限のパフォーマンスを要され、さらにその中でシビアな結果を求めらる世界では顕著でしょう。そのヒントとなる興味深いインタビュー記事があったので以下に引用します。

考え方で、成功している選手と失敗している選手がいる――

日本でも感じていたことですけど、メジャーに来ても、やはり、同じなんだなあと。つまり、同じ行動特性というか、成功する選手、失敗する選手では、発言とか行動が違うわけです。それはどこから来ているのかと考えたときに、考え方とか、物事のとらえ方が、行動、パフォーマンスに影響しているのではないかと。

――例を挙げると？

打撃練習をたくさんしても、ウエイトトレーニングをたくさんしても、打てないときは打てないと思ってしまう選手は、後者ですよね。その後に続くものを見ていない。それが大きいわけじゃないですか。例えば、きょう打てなくても、今のトレーニングは、１週間後、１年後に現れるかもしれない。その準備をしているという長期的なビジョンを持てる人というのは、一流選手だと思うんですよね。だから、短期的に結果を求める選手っていうのは、先を見ていない。きのう、あんなに練習をしたけど、きょうは打てなかった。もう、打撃練習をやめよう、となる。

――今まで、多くの選手に接してきた。前者の代表的な選手は？

ジェイミー・モイヤー（元マリナーズ、現フィリーズ）ですかね。彼は、イチロー選手に近い考え方というか、野球に対する哲学を持っていると思います。例えば、ダメな選手は、結果が出たら、きょうはアイシングはいいとか、きょうは疲れているから何もしたくないとか、そういうことがある。でも彼なら、パーフェクトゲームをしても、打たれても、次の日には同じことをするはずです。見ているところが違うというか、彼は毎日、自分の内面、内なるものと対話しているんでしょうね。

マリナーズのトレーナーが語る成功する選手の思考力とは
森本貴義氏インタビュー（スポーツナビ｜コラム　丹羽政善）より引用

・黒烏龍茶（サントリー株式会社）
・ヘルシアウォーター（花王株式会社）
・アミールS（カルピス株式会社)
・健茶王（カルピス株式会社)
・明治ブルガリアヨ?グルト（明治乳業株式会社）
・ファイブミニ（大塚製薬株式会社）
・午後の紅茶　ストレートプラス（キリンビバレッジ株式会社）　

さて突然ですが、上記に挙げた商品の共通点にお気づきでしょうか？　何となく健康に良さそうな飲料水かな？　といったイメージがありそうです。

正解は、いわゆるトクホ（特定保健用食品）というカテゴリーに含まれる食品です。ヘルスケアビジネスに従事している方ならピンときたかと思います。

このトクホ市場、2007年度の統計では6,798億円市場と推定され、日本健康・栄養食品協会が調査を開始した10年前に比べて5倍以上の伸びを見せています。※（トクホには平成21年6月3日現在、855品目が登録）

■トクホ（特定保健用食品）とは

平成3年7月の省令案「栄養改善法施行規則の一部を改正する省令」（厚生省令第41号）により導入された制度で、健康増進法の中で以下のように定義づけられています。

健康増進法第２６条第１項の許可又は同法第２９条第１項の承認を受けて、食生活において特定の保健の目的で摂取をする者に対し、その摂取により当該保健の目的が期待できる旨の表示をする食品。

つまり、ある特定の生理的機能に影響を与える成分（関与成分と言います）を含んでおり、その効果が厚労省に認可された食品を特定保健用食品という。最大の特徴は、認められた健康効果（許可表現と言います）の表示が許可されている点です。

もちろん医薬品ではないので、病人に対する薬効表現は不可ですが、（病人になる可能性のある人に対する）将来の生活習慣病の発生リスクを防止するための表現が可能になります。なんといっても厚労省のお墨付きであることが大きいと言えるでしょう。

トクホ許可表現の例

・黒烏龍茶（サントリー株式会社）
本品は、脂肪の吸収を抑えるウーロン茶重合ポリフェノールの働きにより、食後の血中中性脂肪の上昇を抑えるので、脂肪の多い食事を摂りがちな方、血中中性脂肪が高めの方の食生活改善に役立ちます。

・ヘルシアウォーター（花王株式会社）
本品は茶カテキンを豊富に含んでおり、エネルギーとして脂肪を消費しやすくするので、体脂肪が気になる方に適しています。

・アミールS（カルピス株式会社)
本品は「ラクトトリペプチド」(VPP、IPP)を含んでおり、血圧が高めの方に適した食
品です。

・健茶王（カルピス株式会社)
本品は食物繊維（難消化性デキストリン）の働きにより、糖の吸収をおだやかにするので、食後の血糖値が気になる方の食生活の改善に役立ちます。

・明治ブルガリアヨ?グルト（明治乳業株式会社）
ＬＢ８１乳酸菌の働きにより、腸内細菌のバランスを整えて、おなかの調子を良好に保ちます。

・ファイブミニ（大塚製薬株式会社）
ファイブミニは、食生活で不足しがちな食物繊維を手軽にとり、おなかの調子を整える食物繊維飲料です。

・午後の紅茶　ストレートプラス（キリンビバレッジ株式会社）　
本品は、難消化性デキストリン（食物繊維）の働きにより、糖の吸収をおだやかにするので、食後の血糖値が気になる方の食生活の改善に役立ちます。

 
トクホ市場の拡大の背景には、大きく以下の二点が考えられます。

（1）薬事法や健康増進法などの表示・広告規制が強化されている
（2）メタボリックシンドロームを始め生活習慣病のリスクが一般に浸透した

トクホで謳える健康効果(整腸、コレステロール、血圧、骨、ミネラル、歯、血糖値、中性脂肪・体脂肪)と現代人の生活習慣の悪化が相まって商品ニーズは拡大する一方。同時に薬事法や健康増進法の規制強化が推進され、厚労省お墨付きの「許可表示内容」を訴求することで「高い広告効果＝売上げアップ」を実現しています。

しかし闇雲にトクホ申請をすればいいかと言えばNoです。確かに今、成功する確率の高いビジネスではありますが、商品の特性と企業規模を熟慮しないとなりません。特に中小・ベンチャー企業となるとトクホを取得するか否か悩ましいところではないでしょうか。

第一に難しいのが、トクホ取得のためには莫大な費用がかかるということ。あらゆる臨床実験を経て科学的な根拠データを提出し、行政から適性と認められる必要があります。その費用総額は1億円を超えると言われ、企業規模によっては大きなリスクが伴います。

二点目として、広告プロモーションを前提とした展開を考えないと意味がないということです。密かにトクホ取得してお得意さんを相手にするようなビジネスでは得策とは言えません。広告プロモーションを大々的に展開することでメリットを得られるビジネスだと思います。商品単価を踏まえ、どの程度の広告費を費やせば元手を回収できるのか、綿密に戦略を練ったうえで取得に踏み切るべきです。

ヘルスケアビジネスにおいて、トクホは新規顧客獲得、市場拡大のカギだと言えます。今後マーケットを拡げてゆくためにはWeb戦略・Webマーケティングを含む高度なソリューションを要しますが、私たちとしてもこうしたトレンドを見守りつつ、Web戦略と健全な広告表現をもってクライアントビジネスの一助になればと考えます。
 

　私たちの部門は、主に文章やコピーを書く仕事しています。もちろん、クライアントであるお客様が喜ぶために、そしてお客様が提供する商品を手に取る人が喜ぶために。

　言葉で人を動かす仕事は苦しくもあり楽しくもあります。例えばうちのライターたちの言葉を借りると、「趣味が仕事であり、仕事が趣味であり」。そう、文章を書くということは大変根気のいる作業で、書くことだけを目的にしていてはとてもやってゆけない仕事なのです。

　私たちは中小・ベンチャー企業向けの事業を主軸としていることから、ありとあらゆる分野の原稿を手掛けています。おそらくこの仕事をしていなかったらお目にかかれないようなマニアックな商材を扱うことも少なくありません。彼らは、そんなところが面白いのだと言います。まったく知らなかった世界を深く知ることはライターの醍醐味なのです。

　私自身はこんなことを思います。不況の影響もあって20世紀型の大量生産・消費の時代は影をひそめ、プロセスが結果を生むことを実感できる時代になりつつあります。野球に例えると単にヒットを多く打つのではなく、いかに美しいプロセスを経てヒットを重ねるのかということを。

　つまり、ものを見る目は多様化し、表面の数字だけでは語られなくなって来たのです。私はそこに価値を見出します。根気を引き出す原動力です。

　さて、当社には専属のライターがいます。Webメディアに特化したライターです。こうした専属のライターを自社で抱えるためには、当然ながら投資が必要です。そしてライターは、投資に見合った働きをするために常に感性をブラッシュアップしながら、企業の理念に基づいた想いを言葉にして発信し続ける必要があります。

　専属ライターの意義はそこにあり、生産効率という側面だけでなく、先の例を用いるならば「美しいプロセス」が求められるのです。言葉や文章は、消費者に向けて商品・商材の素晴らしさを伝えるだけでなく、企業の想いやメッセージ、ひいては経営戦略さえも発信することができ、そのことによって企業のあり方に少なからず影響を与えることもできます。社会との約束です。人と人を繋ぎ、企業と社会を繋ぐ担い手である当社のライターとまだ見ぬお客様の幸運な出会いがあればとても嬉しく思います。



■無料メールセミナーでWeb戦略を考える
https://www.web-consultants.jp/mailintoiu

先般のコラム「2009年6月──、改正薬事法施行｜一般医薬品のインターネット販売規制強化へ」でもお伝えしていました、2009年6月施行の改正薬事法に対する省令案「薬事法施行規則等の一部を改正する省令案」が、問題を残したまま明後日（2009年6月1日）からいよいよスタートと相成りました。

厚生労働省は、ネット業者や世論の反対意見を考慮し、今後2年間の経過措置として、薬局がない離島居住者や継続使用している薬に限ってネット販売を認める妥協案を提示。この妥協条件の曖昧さに対してさらに突っ込みが入る形となっていました。

改正薬事法施行ギリギリの5月22日に検討会にて議論したものの、結局意見はまとまらなかったもよう。見切り発車を決めた厚労省に対して、「ケンコーコム」（東京都港区）と「ウェルネット」（横浜市）が早速薬事法施行規則の取り消しなどを求めて東京地裁に提訴したという話題もあり、完全に混乱は避けられない状況です。

提訴の理由は、従来より市販薬のネット販売は合法であり、禁止する合理的理由もなまま見切り発車するのは、職業選択の自由を侵害するとの考えから。混乱必至の状況です。個人的な意見になりますが、確かに今回の省令案による規制で得をする人はほぼいないのでは無いかと考えます。ジェネリック医薬品の拡販を狙う厚労省も含めて。

インターネットは、創成期より信頼性・信憑性の低さと、他のメディアを遥かにしのぐ利便性について語られ続けてきました。それは成長期にある今でも依然として指摘され続けている部分です。今回の改正薬事法に関する一連の騒動においても、安全性（信頼性）に対する疑問が投げかけられ、逆に利便性を損なう弊害についても危惧されています。

まさにWeb広告に関わる私たちを取り巻く状況を象徴的に表しているといえるのではないでしょうか？　ネット社会にどっぷりと浸かっていると「顔が見えないこと」に対する不安意識は薄れがちですが、Web広告における信頼性や信憑性の訴求についての重要性を改めて痛感した次第です。

前置きが長くなりました。さて、今回の騒動の問題は諸々ありますが、すべての利害関係者が揃って信頼性を損なうような主張を繰り返しているように感じたのは私だけでしょうか？　

厚労省や薬局・薬店、コンビニ、家電販売店、スーパー、薬剤師、ネット販売業者、伝承薬の販売業者、医療関係従事者など、自らの利益に有利な主張を繰り返している状況に感じられ、本当に困っている人たちが蔑ろになっていないか、二の次にされていないか、議論の真意に疑問を抱いてしまいました。

医薬品のネット販売事業は年間で300億円を超えていることがそう思わせたのでしょうか。薬剤師の雇用問題、人材過多がそう思わせたのでしょうか。ジェネリック医薬品の普及不振がそう思わせたのでしょうか。

いずれにせよ賽は投げられました。私たちができることは、法令への対応とユーザーの利便性のギャップを可能な限り埋め合わせ、バランスを図りながら訴求することです。そして確かに横たわるネット通販の盲点の改善に努め安全性と利便性が両立できるよう真摯に取り組むことが大切だと思います。クライアントの目先の利益ではなく、将来の趨勢をしっかりと意識しながら最善のご提案をすることは、Webコンサルタントとしてのポリシーです。

以下のページにもポリシーを記載しています。
信頼は企業の命です｜法的な観点から商品の強みを表現
※近日リニューアル予定

　4月と言えばスタートの季節ということで、多くの新入社員が入社する時期です。慌ただしくもあり、社内に新たな活気が溢れるこの時期は、つい他者に目が行きがちですが、既存社員にとってもたいへん有益であることを忘れてはいけません。先日催された新卒社員のオリエンテーションを担当して、まずそのことを意識させられました。

　既成の考え方（凝り固まった前提）に制限を受けていない新卒社員から気づきを得ることで、思考の制限を解消できるまたとないチャンス。「思考の制限」を解消してあげることは、とりわけWebコンサルティングという、知的生産が主となる仕事においては、非常に重要なポイントだと考えています。

では、外部要因に頼らずに、こうしたボトルネックを解消するためには、どうしたらいいのでしょうか？

　有効な考え方として、「ロジカルシンキング」がよく取り上げられます。一から考えるのではなく、効率的な仕組み（フレームワーク）に当てはめて考える、力業から発想を解放してあげるための一般的な思考プロセスです。「結果と原因」「目的と手段」「全体と部分」というような「論理的な関係性」を誰もが分かるようにモレやダブリなく整理してあげるわけです。ところが、単に考え方を覚えただけではまったく役に立ちません。

例えば、豚肉、にんじん、ジャガイモ、トマト、タマネギ、といった具材があるとします。これらを利用してどれだけ多くの種類の料理を作ることができるか？　メソッドやフレームワークに必要なのは、カレーやピザのマニュアル的な作り方ではなく、こうした具材（情報）をどうコントロールすれば美味しい料理が作れるのかという「手法」を体系化することです。思考プロセスを体得できると、自然と思考の制限が解消され、新しいオリジナル料理が生まれたりします。ゼロベースでものごとを考えられるようになるのです。

前回のコラムで紹介した「Webライティングスタンダード」もこうした考えのもとで作成することを心がけました。ただし、このメソッドをどう活用するか、そこが重要です。体系化された情報を単なる情報として捉えるか、その情報をコントロールする手法として捉えるかにより、生産性、ひいては利益の増減に大きく影響を及ぼします。

そういう意味では、決め打ちのフレームワークではなく、あらゆる場面で有効なフレームワークを導きだすことがポイントだったのです。メソッドの中から情報を取り出すのではなく、骨子となっている考え方、思考プロセスを見いだして活用できるかどうか。ビジネスセンスと言ってしまえばそれまでですが、キモである以上、徹底的に考え抜く意気込みが必要でしょう。

　長々と書き綴りましたが、上記は、私たちWebコンサルタントにとっては大変重要な考え方だと思っています。というのも、企業の課題は多岐にわたり、一社一社異なる問題を抱えているからです。問題解決やWeb戦略のためのツールも無限にあります。日々変化するWeb環境に合わせて最適な解を導きだすためには、フレームワークを使いこなすだけの「引き出し」が必要であり、その「引き出し」を多く持つためには、フレームワーク（考え方）のプロセスを徹底的に考えることに対して決して手は抜けません。

　新入社員もいずれ、既存社員が陥る思考の制限を受けることでしょう。その制限をうまく乗り越えるためには、一つひとつの仕事に対してこうした思考プロセスを持てるかどうかがカギとなり、もっとも差が開く要因でもあります。

　当社に入社したWebコンサルタントの卵たちが、将来当社のお客様の課題に対して有益な結果を出すためにも、まずは「考え方」について考えてもらいたいと強く思うのと同時に、私自身、さらに勉強が必要だと痛感した4月でした。引き続き提供サービスの向上のために精進してまいります。

　私の所属する部署では、前期1年間かけて「Webテキストのあり方」を実践的なフレームワークに沿って体系化したノウハウ集を完成させました。全部で15冊からなるもので、今後も必要に応じて追加してゆく予定になっています。

（1）SEOライティング
（2）コピーライティング
（3）メールマガジン原稿制作
（4）マークアップのためのライティング
（5）B2C,B2B、ターゲット別ライティング
（6）薬事法総合
（7）景品表示法総合
（8）Web校正・校閲総合
（9）ライターのための取材メソッド
（10）モバイルライティング
（11）ステップメール・ダイレクトマーケティング
（12）業種特化メソッド「歯科」
（13）業種特化メソッド「美容」
（14）Webプレスリリース原稿ライティング
（15）知的財産権

なぜこのようなメソッドを完成させたのか？

　理由は種々ありますが、大きな理由が2つあります。ひとつは、当社のWeb戦略に即した、ベストだと思えるWebライティングのノウハウ集がなかったから。もうひとつは、世の中には反響のでるサイトとそうでないサイトがあり、それがWebテキストの品質（良し悪し）やメッセージの伝え方によって左右されることがわかったからです。

　近年は、いつしか情報社会の時代と呼ばれ、かつては考えられなかった量の情報が飛び交い、受け取っては切り捨てられています。その情報量は一説によると10年間で5倍以上になったと言います。私たちは、まったく必要のない情報も受け取らざるを得ない状況です。

　こうした状況の中でメッセージを届けることは至難の業。

中小・ベンチャー企業の経営に関係する方なら、
一度は以下のように思ったことが一度はあるでしょう。

「どうしてこんなによい商品が売れないのか」
「このこだわりの製品を一度で良いから使って欲しい」と。

　ところが、先に述べたように情報過多の昨今、簡単にはメッセージ・商品・サービスなどのUSPは消費者に届きません。仮にやっとの思いでWebサイトに誘導してもほんの数秒間で切り捨てられてしまう……。

ところで、なぜテレビCMが15秒、30秒といった短い尺で構成されているのかご存知でしょうか？　

広告主はそもそも長いCMは、すべてを見てもらえないと考えています。リモコンのスイッチにより、一瞬にして他のチャンネルに切り替えられてしまうことを想定しているわけです。

かつて私はCM制作に携わっていた経験がありましたが、その時代に叩き込まれた教えが「一瞬にして消費者を釘付けにすることを考えろ」というものでした。

この考えはまさにWebに通ずるものだったのです。 

　リモコンはありませんが（一部を除く）、瞬時に他へ移動できるのがインターネットの特徴であり、数秒で伝えたいイメージやメッセージを届けることができるかどうかが実に重要です。

　セオリーに従ってきれいなWebサイトをつくり、SEO対策を施して商品を掲載する。そうしたサイトもメッセージの見せ方や表現によっては、すぐに形骸化してしまい、価値の乏しいものとなってしまう……。どうしても既成の論理だけではどうにもならない部分があるのです。かつてTVCMや雑誌広告がそうだったように、インターネットにも独自の広告表現が求められていることを意味しているのではないでしょうか。

　そうしたセオリーを超え、実践に即したノウハウを体系化したものが、このWebライティングスタンダードです。まだまだ未完な部分もあり、トレンドに合わせて加筆・修正する余地も残されてはいますが、一応の骨子が完成しました。

　実際に当社のライターは、このメソッドを応用しながら原稿を制作していますが、メッセージを完璧にするためには、クライアント様のご協力が不可欠ですので、これからも何かとご指南いただくことと思います。私たちとクライアント様の本気度が一体になることで、パワフルなメッセージを生み、必ずや消費者の心に届くことを信じています。

各種Web戦略の無料相談はお気軽に

　私が思うに、多くの中小・ベンチャー企業は、誰もが着手できるであろう戦略さえも、実践されていません。例えば、商品やサービスに分かりやすい名前をつけてあげること。こうした「ネーミング戦略」は、手っ取り早く実践できる初歩的なブランド戦略だと言えるのではないでしょうか。

　「何だそんなことか」とお思いの方もいらっしゃるかと思いますが、ネーミングと、実際の価値（ベネフィット）やイメージの一致により、ブランドは始めて確立するものです。


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　登録商標でもある「無印良品」は分かりやすい例です。名前をつけたわけですね。そして、その名前から連想されるイメージやユーザーのベネフィットを合致させた。お手本のようなブランド戦略です。マーケティングやネーミング戦略には、確かに高度な技術を要しますが、早期での成功は望めないにしても実践しなければ何も始まりません。

「無印良品」という記号から連想する
イメージとベネフィット

・シンプルでリーズナブルな商品
・エコな感じ
・自然に優しい
・生活用品が何でも揃う
・センスがいい

言葉とイメージやベネフィットを見事に一致させ、企業ブランドを広く浸透させることに成功しています。これは決して偶然ではなく、戦略あって初めて結実するものなのです。

■[無印良品]
http://www.muji.net/
■水のようでありたい
http://www.muji.net/message/

「ブランド戦略の基本は広告戦略にあり」

　名前をつけてあげたら、費用対効果に優れ、かつ口コミとして浸透しやすいWebサイトを活用する。これが中小・ベンチャー企業の戦略では通例です。Web戦略に熱心な企業は、既に自社のブランドづくりに注力しており、その価値を大切に育てようとしています。

　当社では、中小・ベンチャー企業がWebサイトを活用することでブランディングを図ることが可能だと考えています。公式サイトとは別の「専門サイト」の制作を手掛ける際には、ブランド戦略を意識した、サイトタイトル、キーワード選定、キャッチコピー、デザインなどを採用するケースが多く、こうした提案がそのままクライアント企業のブランディングに結びつく例も少なくありません。

　中小・ベンチャー企業にとって、今後ますますインターネットやWebが身近になります。Webを活用したブランド戦略も当たり前の時代がくるでしょう。まずはできることからすぐに実践してみることをお薦めします。

■勝つための秘訣はネーミングとタイトリング
http://web-consultants.jp/blog/matsuoka/2008/07/post-7.html

■欲求を行動に変える“仕掛け”はコピーにあり
http://www.web-consultants.jp/cs/write01.html

【メールマーケティングにおける必須検討ポイント】


（1）コミュニケーション戦略の立案
（2）評価指標の明確化と重要度の設定
（3）効率的なオペレーションフローの確立
（4）最適なコンテンツの企画・制作、ライティング表現
（5）最適解を発見するための分析と改善

cf.メールマーケティングは「コミュニケーション戦略の立案」から始まる

■メールマーケティングの主な先行指標

• 既存ハウスリスト数
• 実際の配信数
• 不達メール数
• 開封数
• 開封率
• 総クリック率
• 総クリック数
• リンク毎のクリック数
• リンク毎のクリック率
• クリック数÷開封数
• コンバージョン数
• コンバージョン率

　クリック率は、「Webサイトへどのくらい誘導したか」という指標ですが、先に述べた開封率と密接に関係するので、あてになりません。「開封されたメールの中でどのくらい誘導できたか」という指標こそ重要になります。つまり「クリック数÷開封数」で出てくる数字や、実際に誘導できた数である「クリック数」そのものに注視するようにします。

　ちなみに「クリック数÷開封数」は実際に読んでくれた人をどれだけ誘導できたかという確率ですので、コンテンツの面白さを推し量ることができます。この数字が悪い場合、コンテンツに興味を抱いてくれなかった、あるいはリンクテキストの位置や精度が悪かったことが考えられます。

　“読み手の反応”をあらゆる指標から常にマークする、ということが、メールマーケティングの成功の秘訣。他のWebマーケティング手法に比べて、圧倒的に反応を得られるまでの時間が短く、マーケティングデータを短期間で収集できるというメリットを最大限に活かせれば、これほど有用なマーケティング手法は他にないでしょう。特に中小・ベンチャー企業にとっては、費用対効果に優れ、メディア補完に最適なメールマーケティングは最大の武器になり得るはずです。