適切なCPAの設定ができていますか？
投稿者：セールスマーケティング部
2011/09/30 16:45
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日々、様々な業態の会社様に、様々なご提案をさせていただいておりますが、
各会社様のご状況をヒアリングさせていただいている中で、
必ずCPAについてのお話になります。
念の為、CPAとは・・・
Cost Per Actionの頭文字をとったもので、
「広告の目標達成1件に対してかかった広告費用」になります。
例えば、見積依頼が目標の広告で、1万円の広告費で2件の見積依頼があれば、
1万円÷2件＝5,000円/件がCPAとなります。
(場面によってCost Per Acquisition(獲得)の場合もあります)
広告の運用を行う場合、目標達成に対してどのくらいの広告費をかけても回収できるのかは広告の重要な評価指標となりますので、基本的には目標CPAを定めて運用を致します。
その重要なCPAですが、設定基準に改善の余地がある会社様が思いのほか多くございます。
例えば、あるフランチャイズの会社様の例ですが、、
「ポータルサイトに登録しているけど、1件の資料請求に対して5,000円の成果報酬型なので、リスティング広告についても目標CPAは5,000円で設定している」
というケースがございました。
一見正しい設定に見えますが、
ポータルサイトからの資料請求とリスティング広告からの資料請求とでは
ユーザーのニーズの濃さが異なり、実際に資料請求後の成約率を比較すると
リスティング広告からの資料請求の方が2倍以上の成約率になっておりました。
そのため、リスティング広告についてはCPAは10,000円以上に設定していたとしても、ポータルサイトと同等の費用対効果となって参ります。
また別の例では、ビジネスホテルの会社様の例ですが、
「広告費用としてかけられる金額としては売上の10％。客単価が約5,000円のため、CPAは500円でないとやる価値が無い」
というケースがございました。
しかし、このビジネスホテル様は競合のビジネスホテルと比較すると
「価格のわりに質が高い」という特徴があり、
実際にリピート率が高いビジネスホテル様でした。
リピーターの方については、基本的には広告費はかからずに予約をしていただけ、
2回目以降のご予約で広告費の回収ができるため、
初回の新規のご予約についてはCPAは500円以上かかっても問題無いわけです。
上記の2つの例の場合、当初設定していた目標CPAは間違いでは無いのですが、
本来設定しても問題無いはずの目標CPAよりも低い設定をしてしまっているため、
広告掲載の範囲が縮小傾向になり、結果的に機会損失を生んでしまう可能性がございます。
顕在層に向けた広告の場合は、機会損失が発生する＝競合他社に顧客が流れる、ということになってしまいますので、
適切なCPAが設定できていない場合、自社の売上を落としてしまうだけでなく、競合他社を育ててしまうような結果になります。
とはいえ、闇雲に現在のCPAの設定を上げてしまっては、
広告の評価基準があやふやになってしまいますので本末転倒です。
【編集担当：宇野】
