サイト制作におけるコンテンツマーケティングの考え方
投稿者：Webマーケティング部
2014/02/10 09:44
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最近、ご要望としてよくお話をいただくのが、サイトに訪れるユーザーの興味・関心に合わせて最適なコンテンツを提供する、 コンテンツマーケティング戦略のお話です。私は、このコンテンツマーケティングを成功させるには、 見込み客や顧客にとって価値のあるコンテンツとは何なのか、 サイトを訪れるユーザーを真に理解することが最も重要だと思っています。
Webサイトに訪れるユーザーは様々な属性が考えられます。 ユーザーのセグメントは様々な軸がありますが、 こちらでは簡単に例をあげる程度にさせていただきます。
例えば、
・初めてサービスを利用するユーザー/サービスを他社で利用しているユーザー
・企業担当者、エンドユーザー
・富裕層、ファミリー層
・女性向け、男性向け
などが考えられます。では、それぞれに合わせたコンテンツ配置を行えばよいのでしょうか？ 実は、ユーザーの属性だけでコンテンツマーケティング行うのは十分ではありません。 上記に合わせて、ユーザーの購入段階に即した考察が必要になってきます。
例えば、
・漠然と現状に課題や不満を感じている段階
・サービスの信ぴょう性に不安を感じている段階
・購入の意志が高まった段階で、「他社のほうが条件いいのでは？」と疑っている段階
・実際に購入して問題がないか、詳細な情報を確認しようとしている段階
・様々な見積もりを取っている段階
など、ユーザーのマインドの醸成に合わせた段階構成です。 同じ属性のユーザーの行動でもこれだけステップの違いがあるわけです。 そして、それぞれのユーザーマインドによって、ユーザーの行動は変わってきます。 したがって、そのユーザの行動に合わせたコンテンツの配置が必要になるのです。
このように、コンテンツマーケティングを成功させるためには、 コンバージョンに至る人はどんな人なのか、といったユーザーの分析に合わせて その人はどんな行動を取ってコンバージョンに至るのか、なぜこういう行動をするのか を明らかにするために、もう一段階深堀りしたユーザーの考察が欠かせません。 そして、「ユーザー属性」と「購入段階」で合わせたマトリクスにて それぞれに最適なコンテンツを配置していくのが良いのではないでしょうか。
では、そのような配置図をどのように作っていけばよいのでしょうか？ 店舗への来店など、直接エンドユーザーと話す機会の多い職種であれば、 そのユーザーの話を聞くことでヒントが得られます。 また、仮にそういった機会が少なくてもプロモーションやWebサイトのデータを採って 分析を続けることで、一定の傾向が見えてくることがあります。 さらには、様々な知見が必要となりますが、他社の動向やプロモーション方法を見て、 その違いを見ることでユーザーの傾向や対策が分かるケースもあります。
このような情報から、その人がどんな気持ちを持っているのか、 どのような購入段階にいるのかという仮説を立て、コンテンツを配置して、 結果を検証し、新たに仮説を立てる。これを繰り返すことが、相手に近づくために 必要不可欠なことだと、私は考えます。
上記の様な視点で、一度現在のWebサイトのコンテンツを整理し、 その中で足りないコンテンツを洗い出してみて下さい。 意外と足りていない部分が多いことが分かるかと思います。 その中で優先度の高いコンテンツから作成していくことをおすすめします。 これまでは勘や経験値など説得力の弱い根拠に頼っていた部分も 現在は、解析ソフトの進化やデータ連携の強化などによって、 仮説立てそのものがしやすい時代になってきています。 そして、そのデータをどう活用するのか、その企画がおもしろい時期に入っているのかもしれません。
【編集担当：小田】
