Webコンサルティングは”ビジョンを形にする”仕事 ~佐藤可士和氏の仕事に見るコミュニケーションデザイン~
投稿者：小川 悟
2009/12/06 22:30
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誤解を恐れずに言えば、僕は今、世の中にあるほとんどの問題が、「コミュニケーション障害」からくるものだと思っています。
／『NHK 知る楽 仕事学のすすめ 人を動かすデザイン力』
12月に入りました。先週3日（木）、NHK「知る楽」では、アートディレクター佐藤可士和氏の特集が組まれていました。このコラムでも、ちょうど先月、ユニクロ、楽天と採り上げてきたタイミングですし、今回は両社をはじめ、数々のロゴデザインやブランディングをおこなってきた佐藤可士和氏の仕事の一端を見て、今の仕事に当てはめつつ感じたことを書きたいと思います。
はじめに、改めて自己紹介を兼ねて少しお話したいと思います。私は社会人1年目の頃、広告代理店に少しの間所属していたことがあるのですが、元々「広告」だとか「コピー」だとか、「販売促進」、「ブランディング」、「マーケティング」といった文字を書店で見かけたりすると、ついつい手に取ってしまうタイプの人間でした。
ですから、佐藤可士和氏に興味を抱く前は、佐藤雅彦氏に始まり、糸井重里氏、小林亜星氏、三木鶏郎氏とさかのぼって記載のある書籍を読んだことがありました。同時にエディトリアル・デザインにも興味があった時期で、雑誌「an・an」「BRUTUS」「POPEYE」の創刊当時、ロゴや紙面構成を手掛けられていた堀内誠一氏の『雑誌づくりの決定的瞬間 堀内誠一の仕事』などを愛読したり、「堀内誠一 雑誌と絵本の世界展」（99/08/21~99/10/03）という展覧会が平塚市美術館で開催された際は足を運んだりしたものでした。
私が社会に出てすぐの頃は、元電通の岡康道氏がTUGBOATという広告会社を立ち上げて独立し、「日本初のクリエイティブエージェンシー」と称されていました。私は「クリエイティブエージェンシーってなんだろう？かっこいい響きだな」くらいにしか思っていなかったのですが、その後、（後年『会社は誰のものか』を上梓される）吉田望氏との対談形式で書かれた『ブランド』という本が出たので読んだところますます興味を持ってしまい、既に別業界（インターネット業界）に転職していたにも関わらず、結局そのままタグボートの作品集『TUGBOAT 1999.07~2002.05』まで購入することになったものでした(笑)。
cf.広告戦略の成功は 企業の課題分析力に宿る ~TAGBOAT 代表 岡康道氏インタビュー（2006年4月20日,ソフトバンク ビジネス+IT）
http://www.sbbit.jp/article/212/
また、折しも当時の電通は汐留に新社屋を立てた頃で、ジャン・ヌーベルによる建築であったこともあって話題になっていたので見に行ったものでしたが、併せるように開館した企業ミュージアム「アド・ミュージアム東京」へはその後、何度か足を運びました。それから、昨年1月にはライティング課課長の松岡を誘って、宣伝会議コピーライター養成講座50周年を記念して行われた「コピージアム」という展覧会を見に東京ミッドタウンまで行ったものでしたが、そこでも「そうだ 京都、行こう。」とか「バザールでござーる」「きれいなおねえさんは、好きですか。」「愛だろ、愛っ。」「イチロ、ニッサン」「Yonda?」「私、脱いでもすごいんです。」「芸能人は歯が命」など展示されていたコピーを見ては、「うわー懐かしい！ちょうど就活期のだよ、暗記したよー、これ(笑)」などとテンションを上げながら巡ったことを記憶しています。
さて、閑話休題。佐藤可士和氏の話に戻しますが、ちょうど楽天が「楽天市場」などのロゴを今のロゴに刷新した際、私は元々、大手企業が企業のロゴやCIを変更するという背景には「大きな意味や決断がある」という先入観を持っていたので興味深く記事を読んだものでしたが、このときデザインに関わったのが佐藤可士和氏であると読んでいろいろなことが頭の中で結び付いたような気がしていました。
cf.
・楽天市場がロゴ一新（2005年6月2日,ITmediaニュース）
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/0506/02/news019.html
・故黒木靖夫氏と”クリエイティブ”に対する私の思い（2007年10月29日,Webコンサルティング表象文化論）
http://www.web-consultants.jp/column/ogawa/2007/10/post.html
この前後の頃からメディアへの露出が増えたように感じていました。雑誌で言えば、私が好きだったシリーズなのですが、「BRURUS」の「大人の会社見学」、「TITLE」だと「こんな会社で働きたい！」シリーズ、「Pen」だと「１冊まるごと佐藤可士和。」のときは購入しましたし、テレビで言えば、NHK『プロフェッショナル 仕事の流儀』、テレビ東京『ソロモン流』で特集されたときも見たものでした。佐藤可士和氏の思考の本質は当時から一貫して変わらず、「アートディレクターは医師 デザインは処方せん」（cf.「コミュニケーション・ドクター」）というものです。
クライアントとの打ち合わせにおける「ヒアリング」を、医師の「問診」に例えて言われることもよくあります。「知る楽」では、『ユニクロ思考術』にも書かれてある柳井正氏とのエピソードが描写されていました。
当時のユニクロは、ブランドの輪郭がややあいまいになっていたように思います。一〇年ほど前にブレイクしたときは、リベラルなコンセプトを世の中に明快に打ち出していました。（中略）ところが、急成長していくとともに商品も店舗も膨れ上がり、いろいろな方向性を模索するようになりました。
／『佐藤可士和の超整理術』（佐藤可士和著）
特に現代のような、物や情報で溢れている社会では、企業がはっきりとした存在感や輪郭を伝えていくことが、非常に重要となっている。（中略）つまり、企業と社会のコミュニケーションが上手に取れていることが求められるわけですが、「言いたいことが伝わっていない」というのは、コミュニケーションが潤滑に流れていないということなんですね。
／『NHK 知る楽 仕事学のすすめ 人を動かすデザイン力』
私たちの仕事であるWebコンサルティングも、佐藤可士和氏の手掛ける対象規模や範囲とは違うものの、本質は似ています。付け加えて言いますと、私たちのお客様である中小・ベンチャー企業の場合は大手企業と比べると一層、「ビジョン」や「（社会や消費者に）伝えたいこと」が不明瞭であるケースが多いです。以前、このコラムで『コンサルタントの質問力』の一節を引用したことがありましたが、私たちで言うところの「ヒアリング」や「情報整理」の精度を向上させることで、そうしたものを明確にしていけないかと常々考えています。
お客様とのお打ち合わせにおいては、少しでもコミュニケーションを潤滑にして、本質を引き出し、本当に伝えたいことを把握し、社会との接点を探りながら、双方でデザインやコンテンツ、構成決めをおこなってゆく、「ビジョンを形にしていく」ような協働作業であると考えて取り組んでいます。伝言ゲームと同じで、ここでつまづけば、姿の見えない消費者に伝えることは難しくなってしまいます。
そして、本当に伝えたいことを把握するために心掛けている習慣が、「相手の立場に立って考える」ことでしょうか。佐藤可士和氏は先の著書の中で、「他人事を自分事にする」、「常に客観的な視点を持つ」、「思考を整理して言語化する」というようなことを言及されています。この考え方は私たちが推進するWebコンサルティングにおいても非常に重要な考え方であると感じたので、これからも意識して仕事に取り組んでいきたいと思いました。
僕はよく「デザインというのはビジョンを形にする作業だ」と言っています。クライアントが、「こうしたい、ああしたい」という思いを、見えたり、触れたり、実感できる形にすることがデザインなのです。
／『NHK 知る楽 仕事学のすすめ 人を動かすデザイン力』
