経営コラム

ホーム > 経営コラム > 小川 悟 > 福袋、百花繚乱 ~大手百貨店初売り開始、集客装置として”映像”という仕掛けを~

日本のデパートは、欧米のデパートメントストアを模倣しながらも、日本独自の発展を遂げてきた。そこには単なる物品販売業という枠をこえて、「夢のような幸福の国」現出のための文化・情報・娯楽の発信基地といった、日本の社会生活に無くてはならない役割を果たしてきた。本書で紹介した先人達は、それぞれの時代社会において度重なる困難を克服し、顧客の願望を叶えることによって信頼を築いてきた。そこには、いま叫ばれている「カスタマー・サティスファクション（CS）」の精神が期せずして取り入れられ、見事に実践されている。

／『百貨店ものがたり 先達の教えにみる商いの心』（飛田健彦著）

正月2日から、都内大手百貨店で初売りが始まりました。私は渋谷へよく出向くのでこの日も渋谷の街にいました。SHIBUYA109やシブヤ西武、マルイの方角から若い人が手に手に大きな福袋を持って歩いてくるのが目に留まりました。私はこの福袋というものをかつて一度も購入したことがないのですが、意識して見てみると各店舗とも趣向を凝らした内容なんですね。福箱として、箱入りで販売している店舗もありました。しっかりと百貨店見学をするのであれば、この時期、銀座の方が面白かったかもしれませんが。

 

さてこの百貨店業界、日本百貨店協会のホームページなどでも公開されていますが、百貨店業界の売上高は前年比横ばい、またはマイナス成長という状態が10年ほど続いています。この10年間の中では、百貨店業界を取り巻くニュースもいろいろありました。

2003年 6月 1日、株式会社十合が株式会社ミレニアムリテイリングに商号変更、株式会社そごうと株式会社西武百貨店との経営統合、株式交換によりセブン&アイ・ホールディングスにより完全子会社化

2004年12月20日、「デパートメント宣言」100周年。

2007年 3月23日、株式会社ミレニアムリテイリングが関連会社の株式会社ロフトを株式取得により子会社化

2007年 9月 3日、株式会社大丸と株式会社松坂屋ホールディングスの経営統合によりＪ．フロント リテイリング株式会社設立

2007年10月 1日、株式会社阪急百貨店と株式会社阪神百貨店の経営統合によりH2Oリテイリング株式会社設立

2008年 4月 1日　三越伊勢丹ホールディングス（仮称）設立予定

1999年、白木屋創業以来336年の歴史を有した東急百貨店日本橋店が閉店・売却。そこにメリルリンチ東京本社が入居しました。2005年3月3日には、証券取引法違反でコクド前会長の堤義明氏が逮捕される事件があり、総会屋（cf.『西武を潰した総会屋芳賀龍臥　狙われた堤義明』）との利益供与スキャンダルと各紙で見出しが躍り西武王国の崩壊と言われました。

一方で、堤清二氏率いるセゾングループの解体も進み、西武百貨店は大手商社や流通企業との吸収合併等々により、各々別グループの傘下となってしまいました。西友などは、今も米ウォルマート社によるTOBの影響を受けて2000人以上の希望退職者を出し揺れ動いているところです。

 

私事となりますが、私は中学・高校時代から美術展に赴くことが多くなり、池袋にあったセゾン美術館（旧西武美術館）もよく行く美術館の一つでした。百貨店が運営する美術館とは思えないほどに展示のレベルが高く、80年代に有名服飾デザイナーとのタイアップでDCブランドの展開を行い、『月刊アクロス』、『WAVE』などのような若者を対象とした雑誌で流行観測・牽引を行い、「アールヴィヴァン」というアート系雑誌の出版や同名の書店展開を行い、パルコ出版、リブロポート、トレヴィル、ペヨトル工房といったマニア受けのする出版社を支援し、俗に言う「セゾン文化」を切り開いたセゾングループに大変興味を抱いていました。

しかし、日本での企業メセナのさきがけとも言われたセゾン美術館も1999年に惜しくも閉館してしまいました。その後、たちまちのうちに三越美術館、東武美術館、小田急美術館、伊勢丹美術館と、自分が欠かさず美術展情報を仕入れていた百貨店主導の美術館が相次いで閉館してしまいました。これも不景気の流れの中でと言われてしまうと仕方のない部分なのかもしれませんが、とても淋しい気持ちになったものでした。

それから冒頭で渋谷の街について触れましたが、ご存知の通り西武百貨店やSHIBUYA109で賑わうこの渋谷も、今のように若者の街と呼ばれるようになった経緯に、西武と東急との企業間競争が働いていたことは有名な話ですね。

「昭和四十年以降は、東急グループと西武セゾングループの二大資本が、渋谷の開発に大きく貢献してきた」

／『文化を事業する』（清水嘉弘著）

「渋谷に西武が出てきた役割というのは、単一資本の街づくりが陥りがちなワンパターン化傾向に対して、他資本がアンチテーゼを出していく、絶えず刺激を与えていくということにより、街を活性化していく」

／『SEEDレボリューション 西武セゾングループのファッション潮流への挑戦と実験』（西武百貨店文化教育事業部編）

私はこの西武と東急が生み出した渋谷の街が大変好きです。

 

閑話休題。いくら不景気だからといって何もかもが売れなくなっているわけではないので、百貨店売上低迷の原因を単に不景気やGDP成長率だけで片付けてしまうことは少々難があるかもしれません。しかし、今回はまずはその原因を考察することを目的とせず、百貨店誕生の歴史を紐解きながら、その中に垣間見る「商いの心」に迫りつつ、百貨店低迷イメージ払拭のための案出しを試みてみたいと思います。

 

百貨店、普段はデパートと言うこともありますが、私の中の百貨店のイメージは、「家族で食事に行くところ」、「お出掛け用の洋服を買いに行くところ」、「世界中の珍しい輸入品が並んでいるところ」といったところです。もうお分かりの方もいらっしゃるかもしれませんが、幼少時代の記憶しかありません。もちろん今でも百貨店に行くことはありますが、高級な食事がしたければそれなりのレストランはありふれているし、洋服に関しても特に百貨店で買わなくても事足ります。「世界中の珍しい輸入品」であれば、ネット通販で探せば見当たります。事前に購入する物が決まっている「目的買い」であればインターネットショッピングの方がはるかに便利です。実際、昨冬の百貨店業界で売上が前年比を上回ったというニュースもありましたが、ネットショッピングも伸びていると聞きます。

また、幼少当時のように百貨店が「特別な場所」ではなくなってしまっているのです。それでは、百貨店に求めるものは何かと言えば、一つに広義の意味での「ブランド」があると思います。そしてもう一つが「サービス」です。もちろんこのサービスもブランドを形成する一要因になり得るのかもしれませんが、百貨店で購入する物には安心感があります。贈答用の品であれば、百貨店で購入したいものです。しかし、ブランディングとサービスを徹底しているだけで今以上に売上が伸びてゆくでしょうか？2000年の大店法（大規模小売店舗法）廃止により営業時間を延長する百貨店が増え、デパ地下やコンシェルジュなどは珍しくなくなったし、無料循環バスもかなり以前から運行している百貨店もあります。

 

鹿島茂氏の著書に、”世界初のデパート”と呼ばれるボン・マルシェ（1984年にLVMHグループに買収）を設立したブシコー夫妻について書かれた、『デパートを発明した夫婦』というものがあります。その中で著者は、「必要によってではなく、欲望によってものを買うという資本主義固有のプロセスは、まさにデパートによって発動されたものだからである」と書いています。

つまり生活必需品を買うための場所ではなく、購買意欲を掻き立てるような、またミドル層がアッパー･ミドルの気分に浸れるようなきらびやかな外観・店内装飾、商品、衝動買いを誘発させるバーゲン･セールの実施等、欲望を喚起させる場所でなくてはならないということを言われています。鹿島茂氏はデパートが好きとのことで、かつて『TITLE 2007年7月号 「特集 デパート天国へいらっしゃい！」』や、『東京人 2002年5月号 「特集 デパートを楽しむ57の方法」』などにも寄稿されています。

ボン・マルシェは、フランス第二帝政期の始まった1852年に誕生しました。折しも当時のセーヌ県知事オスマンによるパリ大改造が始まろうとしていた時代です。ボン・マルシェは、ギュスターヴ・エッフェルなどを雇い入れて改装を担当させ、荘厳な外観や室内装飾によって消費者の消費意欲や変身願望を喚起させたり、薄利多売方式や独立売り場制（売場主任が独立してプランタンを開業）の発案、バーゲン･セールが始まったり、店内にギャラリーや美術館を設けるといった文化戦略もこのとき始まりました。パリの近代化とともに現代にも通ずる近代百貨店としてのシステムがこのときほぼ確立したと言われています。

時を同じくして、イギリスでもハロッズやリバティ百貨店が勢力を伸ばしていきますが（cf.『ハロッズ 伝統と栄光の百貨店（リブロポート）』、『ドキュメント リバティ百貨店（パルコ出版）』）、双方共に言えることは、ロンドンやパリで催された万国博覧会をモデルにしていた部分があるということです。世界中の珍しいものが無料で遊覧できるという仕組みで、後に日本の百貨店の祖となった三越でも従前の座売り方式が廃止となり、陳列販売方式に切り替える等影響を与えたものと思われます。ちなみに、”絶対にノーとは言わない百貨店”のノードストロームは1901年創業（cf.『ノードストロームウェイ 絶対にノーとは言わない百貨店』／ロバート・スペクター＆P・D・マッカーシー）。

 

その三越ですが、ホームページに歴史が掲載されています（企業情報 歴史 | 株式会社三越）が、原型となった呉服店「越後屋」の創業は1637年にさかのぼります。歴史と由緒のある、日本で初めての百貨店となります。百貨店としての歴史を踏み出したのは、1904年、三越呉服店の初代専務として日比翁助が就任し「デパートメント宣言」をおこない、事実上百貨店の創始者となったのが嚆矢と言われています。その10年後くらいには、「今日は帝劇 明日は三越」という広告コピーを謳い、百貨店に高級なイメージを植えつけていきました（cf.『百貨店の誕生』／初田亨著）。この日比翁助に関しては、以前にNHK「その時歴史が動いた」でも特集され私も興味を持って番組を見ました。

日比翁助は、千代田城（江戸城）の石垣を築く大小の石を組織に見立て「大石は無論、小石一個にしても石垣より離脱すれば石垣は自然崩壊するのである。（中略）三越の組織もこれと同じである。重役、部長をはじめ一人一人の店員に至るまで、各自の責任を自覚し、その責務を果たしてこそ、三越はその社会的責任をまっとうすることができる」（cf.『百貨店物語 先達の教えにみる商いの心』（飛田健彦著）』）という「石垣論」を説きました。また、そうした思想を根底に、店員としての在り方を『三越小僧読本』として文章化しました。そこには三越の店員として働く上で大切なことが分かりやすくまとめられています。ここで触れている「御客様本位」の考え方は、現代の「CS（カスタマー・サティスファクション）」に通づるものがあり、このような古い書物からも、商売の基本として顧客満足を得るための言動が重要なことが思い知らされます。

 

各社百貨店の経営統合で、地方都市の百貨店の状況や末端の従業員がどのような気持ちになっているかは想像できませんが、実際にお客様に対面し接客を行うのはこうした人たちです。首都圏の百貨店を中心に設備投資が進んでおり、事業規模も巨大化し、公式サイトやメディアではこうしたハード面ばかりを記事にすることが多いので、集客装置の要素としてこうしたハード面も多分に含まれると思うのですが、サービス業でもあるのだから、もっと中で働く人たちや提供されるサービスについて知りたいとも思いました。

 

最後になりますが、結論として。個人的な意見ですので常識外れなことを言うかもしれませんが、百貨店の公式サイトでは意外と映像（動画）が使われていないのだなと思いました。もっと動画を活用して、人やサービス（お客様の声等）を前面に出していけば良いのにと思いますが、そうした内容については大抵が採用情報のページに集約されてしまっていて、普段私たちが見る機会は少なくなっています。

cf.マイボイスコム定期アンケート（デパート（百貨店）のホームページ）
http://www.myvoice.co.jp/biz/surveys/10907/

例えばJALのサイトではテレビCMの紹介を中心に、『JALの「今」をお話します。』としてスタッフの取り組みについて動画で紹介していますし、スターバックスのサイトでは、コーヒーの入れ方についてセミナーを行っている様子を動画で紹介しています。どちらもトップページからほぼ1クリックで到達できます。また、消費者へのリーチという部分に関して言えば、マクドナルドでは利用者が使うトレイマットなどでクルー（従業員）の紹介がされていたりもします。

ex.参考サイト

・JAL – 品質で飛ぶ。
http://www.jal.com/ja/jal2008/

・スターバックス コーヒー | コーヒーセミナー
http://www.starbucks.co.jp/seminar/

・マクドナルド アルバイト・バイト採用情報
http://www.mcdonalds.co.jp/recruit/crew/making/

 

百貨店が消費者のライフスタイルの変遷に併せてネット販売に注力するのは良いと思うのですが、「目的買い」の消費者だけに照準を合わせてしまうと、先述した「必要によってではなく、欲望によってものを買う」を客層を取り逃がし、「衝動買い」や「クロスセル/アップセル」による客単価増が見込めなくなってしまうのではないかと思います。思わず足を伸ばして他の消費者と同様に共通体験をしてみたくなる、実際にサービスを享受したくなる、そういった消費者の欲望喚起のスイッチを入れるためのツールの一つとして、公式サイトで映像（動画）を公開してみたら面白いのではないかなと感じました。

 

当社でもブロードバンド元年と言われた2001年の創業期からインターネット用動画の制作をおこなっています。昨年の夏にサイト開設5周年を迎えた、当社運営の歯科医院検索サイト「歯科タウン」についても、開設当初から歯科医院の動画が見られるをコンセプトに、まもなく掲載数1,000医院を突破する見通しです。Webサイト同様にインターネット用動画に関しても、お客様のニーズに適ったコンサルティング商材になると確信を持って今まで経験を積んで参りました。

採用活動などで動画を利用したいというニーズは昨今私たちのお客様の間でも高まってきており、今後はWebサイトと同様に生産体制を固めていきたいと思っています。ご入用の際は、ご遠慮なくお問い合わせ下さい。結びに代えて。