効果測定でよくある問題点
投稿者：セールスマーケティング部
2011/11/30 16:17
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WEBに限らずのお話ですが、何かしらのプロモーションを行った場合、
出稿媒体や予算、訴求点などなど、様々な要素によって、成果が左右されますが、
継続したプロモーションの際に、費用対効果を上げていくために、
必ず実施しなければならないものが「効果測定」になります。
「どの媒体がどのくらいの費用でどのくらいの成果を生んでいるのか」
「お問い合わせいただいているお客様はHP内のどのページをよく見ているのか」
「HP内のどの部分がボトルネックになっているのか」
など、効果を判断する基準・指標を設定し、効果を測定します。
そこから費用対効果を判断して、予算の再配分や導線・訴求点の変更などを実施し、
費用対効果、反響率の改善をしていく形になります。
つまり、100%正確である必要はございませんが、
ある程度指標として信頼できる形で効果測定を実施しなければ、
費用対効果、反響率の改善がなかなかうまくできません。
ところが、実際に様々な会社様にご訪問させていただくと、
意外と効果測定がしっかりとできていないケースが多々ございます。
Case1.自社や関係会社のアクセスもカウントしてしまっている
アクセス解析データを基にHPの改善を行っている会社様なのですが、
自社の社員のアクセス、関連会社のアクセス、HPの制作会社のアクセスなど、
HPの集客対象外のユーザーのアクセスまでカウントしていらっしゃいました。
そのような場合、アクセス解析データに、対象外のユーザーのデータが含まれてしまい、
改善点の仮説がずれてしまう可能性がございます。
このような場合、フィルタ設定などで、不要なアクセスについては除外する設定をしなければなりません。
解決策：対象外のユーザーのアクセスは除外するように設定する！
Case2.2種類のユーザーのアクセス解析データが混在してしまっている
HPの目的が2種類以上の場合によくあるケースなのですが、
属性の異なるユーザーのアクセス解析データが混在してしまっているケースが多々ございます。
例
・人材紹介の会社様で会員(個別案件エントリーが目的)と非会員(会員登録が目的)
・化粧品通販会社様でトライアル商品購入と本商品購入
・教習所や塾、スクールなどで、検討中のユーザーとすでに通学している生徒
上記のような場合、例えば会員と非会員では訴求をしなければならない点も異なりますし、
ユーザーが興味のあるコンテンツも異なるため、アクセス解析データが混在してしまうと、
やはり仮説がずれてしまう可能性が高いです。
このような場合、会員登録の際にクッキーを付与し、その後のアクセス解析データを分けるなど、
それぞれの属性ごとにユーザーを区別してアクセス解析データを取得しなければなりません。
解決策：クッキーを付与し、属性ごとにユーザーを区別してデータを取得する！
Case3.電話でのお問い合わせのデータが取得できていない
多くの業種・業態でよくあるケースですが、
メールでのお問い合わせの場合はタグでデータを取得し、効果測定が行えるのですが、
電話でのお問い合わせですと、口頭でヒアリングしても
お客様が何を見てご連絡いただいたかを覚えていないケースが多く、
効果測定が行えていないケースがございます。
そのような場合、メールでのコンバージョンデータを基に改善を実施すると、
「メールの問い合わせには繋がっていないが、電話での問い合わせに繋がっているキーワード(媒体)」
などの予算を削減してしまい、改善しているつもりが逆に反響を落としてしまう可能性がございます。
このような場合、仮想の電話コンバージョンを設定し、
電話の場合もキーワードや媒体などの効果測定ができる仕組みを作らなければなりません。
解決策：仮想のコンバージョンを設定し、効果測定を疑似的に行う！
Case4.広告の間接効果が追えていない
複数の媒体に広告出稿している会社様によくあるケースですが、
ユーザーが様々な媒体に接触してコンバージョンに至った場合に、
コンバージョンの直前の媒体しかコンバージョンをカウントしない場合がございます。
そのような場合、
「コンバージョンに直接結び付いたリスティング広告には予算を投下し、
コンバージョンに直接結び付かなかったバナー広告は予算を下げる」
といった判断をくだしがちなのですが、そうした場合、
認知をさせる媒体が無くなってしまい、結果として反響を落としてしまう可能性がございます。
このような場合には、コンバージョンユーザーの経路を追えるツールを駆使し、
広告の間接効果を追って、費用対効果を判断しなければなりません。
解決策：コンバージョンユーザーの経路を追って間接効果も含めて判断する！
Case5.転換率を考慮した効果測定ができていない
こちらは化粧品や健康食品の通販を行っている会社様によくあるケースなのですが、
トライアル商品から本商品への転換率を考慮せずに、
「トライアル商品の購入」をコンバージョンとして効果測定をしてしまっているケースがございます。
そのような場合、
「トライアル商品があまり売れないキーワード(媒体)は広告を停止し、
トライアル商品がよく売れるキーワード(媒体)に投資する」
といった判断をしてしまいがちですが、
実際には「トライアル商品はよく売れるが本商品への転換率が悪いキーワード(媒体)」も存在します。
転換率を考慮した効果測定ができていない場合、
知らず知らずのうちに、こういった転換率の悪いキーワード(媒体)に広告を絞り込んでしまい、
トライアル商品自体では利益を生めないケースが多いため、
結果的に赤字になってしまうケースがございます。
このような場合には、「トライアル商品購入」と「本商品購入」という
2点間のコンバージョンデータを計測できるようにする必要がございます。
解決策：2点間のコンバージョンデータを測定し、転換率も考慮する！
以上、ここ最近、提案の現場でよく見られた効果測定についての問題点を挙げさせていただきました。
もちろん、上記以外にも各会社様によって効果測定について
抱えている問題点は異なるかと存じます。
効果測定は、しっかりとした改善を行って、費用対効果を上げていくための第一歩です。
【編集担当：宇野】
