キャッチコピーよりもコンバージョンに影響するライティング要素とは？
投稿者：コンテンツ編集課
2013/05/08 11:48
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キャッチコピーとコンテンツをつなぐもの
Webの世界では、ユーザーはファーストビューが現れてからほんの3秒程度でそのサイトが自分にとって有益か否かを判断する、とよく言われますよね。この3秒間で「欲しい情報がなさそうだからいいや」と思われないために、コピーライティングに力を入れている（意識している）Web担当者様は少なくないでしょう。
しかし、時間をかけてキャッチコピーを考えるのと同様に、「導入文にもこだわっている」という方はどれくらいいらっしゃるでしょうか？ 私が見るにもっとも手が抜かれているのが「導入文」です。プロのライターに依頼しているケース（記事）は別ですが、それっぽい定型的なページ概要文が書かれていて「とりあえず内容を読んで！」というパターンが多いと感じます。
キャッチコピーを見て「いいかも」と思ったユーザーが次に目を向けるのは「導入文」です。そのためいくら秀逸なコピーを考えても、コンテンツ内容を深掘りしても、導入文が拙いとユーザーがすぐに離脱してしまい、結果、コンバージョン（CV）につながりません。
導入文でコンテンツを読ませる
導入文はそのページにどんな情報があるのか、どんなコンテンツが置かれているのかを冒頭で端的に紹介するテキストのこと。ページビューをコンバージョンに結びつけるためには、ここでせっかちなユーザーにコンテンツの内容を的確に伝え、コンテンツを読んでもらうことが必要です。
またSEOライティング的にも導入文は重要な要素と言われ検索キーワードを自然に盛り込むことが必須とされます。
そこで気を付けたいのは、「こんなことが書かれたページですよ」ではなく、一歩踏み込んで「このページを読めばあなたにとってこんな有益な情報が得られますよ」と伝えることです。文字量は100～200文字程度がよいでしょう。限られたボリュームですが必ず読み手にとってのベネフィットを検索キーワードとともに盛り込んでください。
起承転結の「結」は導入文にもってこい
導入文をつくる方法（書き方）のひとつに、「結起承転」というものがあります。これは、ページ全体の「起承転結」の「結」（まとめ）の部分の段落を導入文として初めに持ってくるという基本的なやり方です。
Webライティングの基本構造
「結」の部分にはそのページで言いたいポイント（論旨）、伝えたいメリット（根拠）などが簡潔にまとまっているはずですから、ユーザーに「こんな有益な情報が得られますよ」とWeb媒体でアピールするにはもってこいというわけです。
「読み始め」＝「書き始め」ではない
導入文をライティングするうえで覚えておいていただきたいのは、「読み始め」にある導入文だからといって「書き始め」である必要はないということ。
導入文から書き始めるとどうしても具体性やインパクトに欠ける文章になりがちですが、「起→承→転→結」の順に書いていき、「結」の部分を冒頭に移動すれば、自然と内容を明確に伝えることができます。
ユーザーにページ全体を読んでもらうためには、キャッチコピーだけでは不十分。明快な導入文があってはじめて、「読んでみようかな」と思ってもらえるのです。
「それらしい文章」ではCVにつながらない
キャッチコピーだけに注力したWebライティングでは、コンバージョンにつながりません。サイトへの流入とコンバージョンはまったく別のゴールだからです。コンバージョンを上げるうえで重要なのは、コンテンツにつなげる効果的な導入文です。
キャッチコピーとコンテンツの間にある導入文づくりは意外に力を抜きがちですが、ユーザーの離脱を防ぎ、しっかりとコンテンツを読んでもらってお問い合わせや見積もり依頼につなげるために、導入文にも力を入れてみてください。
それらしく書いてあるからよしと考えるのではなく、短い言葉の一つひとつまで精査することで、コンテンツの独自性がさらに生きてくるはずです。それは、かならずページ滞在率に効果があらわれてきます。
コンテンツのテーマや商材、方向性、クライアントの意向などによって、さまざまなパターンがあり、画一的にはいかないと思いますが、一つ一つ実践して感覚を掴んでいくことがライティングの場合もっとも大切かつ近道であり、慣れればどんなパターンであっても優れたコンテンツライティングができるようになります。
【編集担当：宇佐美】
