BtoBプロモーションサイトのライティングでありがちな失敗例とは？
投稿者：コンテンツ編集課
2013/09/11 10:45
この記事は約5分で読むことができます。
いろいろな経営者様・Web担当者様にお話をうかがう中で、「ホームページがわかりにくいと言われました」「今よりもわかりやすいサイトを作ってください」というご感想やご意見をよくいただきます。そうおっしゃる方の多くが、実は企業をお客様とする商材をお持ちの企業様。つまり、BtoBのプロモーションサイトをお持ちの企業様なんです。
実際、BtoBマーケティング施策のためにさまざまなサイトを見ていると、自分でも「BtoBのサイトにはわかりにくいものが多いなあ」と思うことが少なくありません。そこで今回は、わかりにくいBtoBプロモーションサイトにありがちな失敗例を、Webライティングのポイントから見ていきたいと思います。
よくある失敗1：料金・価格の記載がない
消費者を直接のお客様とするBtoCサイトでは商品やサービスの金額を明記することがほとんど。ですが、製造系・コンサルティング系・人材系などのBtoBプロモーションサイトには、料金や価格の記載がまったくないケースも多々あります。
覚えておきたいのは、BtoBプロモーションサイトのユーザーはBtoCのユーザーよりも複数サイトの情報を比較するということ。そのため、他社のサイトに記載されていた料金や価格が自社のサイトにないだけで、「重要な比較情報がないから諦めよう」と比較検討の対象から外されてしまう可能性もあるのです。
料金がどこにも載ってないじゃないか･･･
しかしながら、オフィスクリーニングや空調工事など、BtoBの製品・サービスには建物の構造や広さなどによって料金が変動するため金額を打ち出しにくいというものもあるでしょう。そんな場合でも、目安を提示することは可能です。参考値として1㎡あたりの金額を出したり、「48,000円～」などと含みを持たせた表記にしたりするだけでもいいのです。「この事例では53万円でした」など、施工事例と合わせてコスト感を伝えることもできます。
BtoBプロモーションサイトユーザーの特性として、情報収集の次のステップには必ず「見積もり」があります。この見積もりへと誘導するのに、料金・価格の記載は大変効果的なのです。
よくある失敗2：説明が十分でない
「BtoBプロモーションサイトはリテラシーが高いユーザーが見るもの」と思ってはいませんか？ もちろん、現場レベルで商材に精通しているお客様も多くいらっしゃるでしょうが、検索キーワード分析や流入元のチェックをしてみれば、さほどくわしくない経営者様や直接関係しない部署の担当者様がサイトを訪れるケースも少なくないことがおわかりいただけるでしょう。
つまり、「知っているはず」という想定でリテラシーが高いユーザーのためだけのWebサイトを作ってしまうと、そうではないユーザーを最初から排除してしまうことにつながりかねません。
また、BtoBの商材は社内決裁を通すことが多く、担当者は決裁者に見積もり金額のほか、メリット・デメリットおよびその根拠を明確に説明しなければなりません。その際にサイトの説明が不十分だと決裁が下りず、結局成約に至らない……という可能性も高くなってしまいます。
リテラシーが高くないユーザーまでしっかり拾っていくには、どうすればいいか――。専門用語をある程度かみ砕いて説明すること、メリット・デメリットとその根拠をしっかり記載すること、そしてランディングページの構成によってユーザーをしっかりセグメントし、ユーザーが求めている情報を的確に発信することが重要です。
よくある失敗3：不必要な文章が多い
自らWebライティングを行う経営者様やWeb担当者様のなかには、商品や企業の魅力をたくさん伝えようとするあまりびっしり本文を詰め込んでしまい、それでわかりにくくなっているというケースも見受けられます。
前述のようにBtoBの商材は社内決裁を通すことが多いため、一般的にBtoBプロモーションサイトはBtoCサイトより情報量が多く、かつ説明は丁寧であることが求められます。しかし、ユーザーは忙しい業務の合間に情報を探していることが多いため、膨大なテキストをじっくり読む時間がありません。
Webライティングの際に意識していただきたいのは、（1）何がどこに書かれているかがわかりやすい構成になっているか、（2）その情報をユーザーが本当に欲しているかの2点。上から下まで行ったり来たりしなければわからない文章やタイトルと本文が一致していない文章は、離脱率を高めます。商品紹介や事例紹介のページに長々とコンセプトや企業の強みが書かれていても、意味がありません。
上記の「よくある失敗2」で「十分な説明を」と書きましたが、長々としたテキストでなくとも根拠だった説明や魅力を紹介すること可能です。写真や円グラフデータ、比較表などを掲載し、それを補足する形で本文を書けば、簡潔にユーザーへアピールできます。動画で商品・サービスを提案するのもいいですね。文章量が多い場合は、そのページで「何を一番伝えたいのか」が不明瞭にならないように気をつけましょう。
まとめ
BtoBプロモーションサイトに訪れるユーザーにはある程度はっきりした目的があり、それだけ問い合わせや成約につながりやすいと言えます。そういった状況にもかかわらず、上記のようなありがちな失敗に気づいていないだけで見込み顧客が離れてしまうのは、もったいないと思いませんか？
少し工夫するだけで、サイトからの成約数（コンバージョン）は大きく変わってくるはず。ユーザー目線をしっかりふまえたWebライティングで、競合と差をつけましょう。
【関連特集ページ】
Webライティング「ALL Write!」| コンテンツマーケティングソリューション
【編集担当：宇佐美】
